Kennen Sie noch Ihren Kunden?
Weniger ist oftmals mehr
Wissen wir eigentlich nicht zuviel?
Wenn wir uns in dieser wunderbaren Welt bewegen, hinterlassen wir überall unsere Datenspuren: Beim Surfen im Internet, beim Bezahlen mit EC-Karte, beim Besuch einer Veranstaltung, beim Telefonieren und vielem anderen mehr. Auch in der Kundenbetreuung und im Verkauf sammeln wir Daten: Bestellart, Zeitpunkt und Höhe einer Bestellung oder eines Kaufes, welcher Artikel, welche Farbe, welche Menge, Reklamation, Retoure, Wiederholungstäter, Bonhöhe, Kartenart, Barzahlung...
Diese Daten werden heutzutage im Marketing genutzt, das eine mal mehr, das andere mal weniger. Es entsteht der Eindruck, dass wir alles über unseren Kunden wissen. Es wird gequotelt, gescort, prognostiziert, analysiert und vieles mehr.
- Aber, müssen wir diese Daten tatsächlich alle verwerten um erfolgreich zu sein?
Vergessen wir dabei oft nicht einmal das Grundlegende?
Imagine... Stellen Sie sich einmal vor...
Ich, Max Mustermann, Anfang 40, betrete ein Bekleidungsgeschäft. Die Verkäuferin sieht mich, begrüßt mich und kommt zu mir: "Grüß Gott, schön dass Sie uns besuchen, darf ich Ihnen unsere neu eingetroffenen Sommerkleider zeigen? Die sind zur Zeit der absolute Renner! Da haben wir auch ein tolles Angebot, beim Kauf von zwei Stück erhalten Sie einen passenden Sommerschal dazu. Soll ich sie Ihnen mal zeigen?"
Alles fiktiv, natürlich. Im echten Leben würde mir als Mann nie eine Verkäuferin Sommerkleider als Angebot vorschlagen. Warum tun Sie es dann in Ihren Mailings und Katalogen?
Think simple, back to the roots...
Oft sind wir mit unseren Daten und der Analyse so beschäftigt, dass wir das einfache - das Grundlegende - übersehen. Ein Mann ist ein Mann, eine Frau ist eine Frau, ein 20-Jähriger kein Rentner, ein Sportler kein Couchpotatoe... diese Liste liese sich beliebig fortsetzen. Unseren Kunden zu kennen, heißt seine Grundbedürfnisse verstehen und berücksichtigen. Erst wenn wir diese Hausaufgaben gemacht haben, können wir an das Feintuning gehen. Ich fange ja auch nicht an einen Baum mit Schmiergelpapier zu bearbeiten, wenn ich ein Brett haben will.
Lassen Sie sich doch einfach mal auf ein Gedankenspiel ein:
- Die Ausgangssituation
Der hohe Anteil an Frauen im Online- und Versandhandels schlägt sich auch in den Werbemitteln durch. Nehmen sie einen beliebigen Katalog eines Universal- oder Textilversenders zur Hand und vergleichen Sie einfach den Anteil an Angeboten für Frauen und Männer. Natürlich gibt es Spezialversender und Handelsunternehmen die ganz zielgerichtet Werbemittel für eine überwiegend männliche (z.B. Technik) oder weibliche (z.B. Kosmetik) Zielgruppe aufbauen. Aber auch hier haben wir das Problem, dass der Kunde aus der "Nische", der nicht zur Stammzielgruppe gehört, das Gefühl hat "Mein Händler kennt mich nicht.", weil er nicht seine Grundbedürfnisse berücksichtigt. Oft ergibt sich das folgende Bild:
Angebote für Damen dominieren das Werbemittel. Ist das für Herren interessant?- Der Vorname wird im Werbemittel berücksichtigt
Allein dadurch, dass wir den Vornamen oder die Anrede bei der Erstellung unserer Werbemittel benutzen, können wir erhebliche Streuverluste vermeiden. Und jemand der Interesse an beiden Sortimenten hat, kann ja auch beide Werbemittel erhalten. Bei geschlechterspezifischen Versionen ergibt sich dann das folgende Bild:
Durch geschlechterspezifische Versionen werden Streuverluste vermieden.- Das bevorzugte Sortiment spielt auch eine Rolle
Wir Menschen sind Gewohnheitstiere, wenn wir eine Entscheidung zu Gunsten eines Sortiments, einer Marke oder eines Lifestyles getroffen haben, dann revidieren wir diese nicht von heute auf morgen ohne Grund. Wenn heute ein Kunde Öko-Textilien kauft, interessiert er sich morgen nicht für reine Kunstfaser-Textilien. Diese Beispiele liesen sich beliebig fortführen. Warum berücksichtigen wir nicht die Vorlieben des Kunden in unseren Werbemitteln? Würden wir das tun, kämen wir auf folgendes Bild:
Im Werbemittel werden die Vorlieben des Kunden berücksichtigt.-
Auch die Haushaltskasse muss stimmen
Unser Einkommen bestimmt unser Kaufverhalten: Ich kaufe das, was ich mir leisten kann. Einen Kunden der eher preiswert orientiert ist Luxusgüter anzubieten oder einem Markenbewussten No-Name-Artikel zu offerieren sind Modelle, die nur von wenig Erfolg gekrönt sein dürften. Berücksichtigen wir zu Geschlecht und Sortiment noch den Warenwert ergibt sich das folgenden Bild:
Auch der Preis spielt eine Rolle
Jetzt wird es spannend: Das Gesamtbild!
Im Moment haben wir nur drei Kriterien berücksichtigt, die ohne große Analyse oder Prognosen ermittelt werden können. Wir haben uns nur hingesetzt und einmal in Ruhe einen Blick auf unseren Kunden geworfen. Wir haben uns mit seinem Geschlecht beschäftigt, mit seinen Sortimentsvorlieben und seinen Preisbewusstsein. Jeder geübte Verkäufer im Einzelhandel kennt genau diese Eigenschaften seiner Stammkunden und berücksichtigt diese. "Hier fühle ich mich gut beraten, mein Händler kennt mich eben", das sind die Aussagen zufriedener Kunden. Warum handeln wir nicht so in unseren Werbemitteln? Es ist an der Zeit die Individualität des Kunden auch in den Werbemitteln zu berücksichtigen.
Hier nun das Gesamtergebnis der Versionsvielfalt bei der Berücksichtigung von Geschlecht, Sortiment und Preis
Das Fazit
Unseren Kunden zu kennen heißt ihn und seine Situation und seine Bedürfnisse verstehen. Wenn es uns gelingt die Erkenntnis daraus in unser Marketing einfließen zu lassen, sind wir auf dem besten Weg zu einer stabilen und erfolgreichen Kundenbeziehung. Nicht alle möglichen Daten und Erkenntnisse müssen auch den Weg in die Umsetzung finden, aber sie schärfen unseren Blick auf den Kunden. Oft muss zwischen Machbarkeit und Rentabilität abgewogen werden. Doch vergessen Sie eines nicht: Jeder Schritt den Sie auf Ihren Kunden zugehen, ist ein guter Schritt!
